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从《非诚勿扰》探寻成功服装销售之道

发布时间:2020-05-14 人浏览

 岁末年初,天寒地冻。经过08年大雪、地震、奥运、金融海啸等诸多纷繁后,09年在市场无奈、消费信心受挫、两位数高速发展的神话将停滞等负面悲观情绪中恍若飞鸿,翩然而至。对于未知的变化,人们忐忑不安。这些冲击与变化最先影响的往往就是服装市场销售,而且非常具体直观地表现在企业销售的开单、收益、进账上。“春江水暖鸭先知",利润是最能检测局势的工具。
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  对于很多企业、销售人员来讲,09年可能并不是一个瑞雪兆丰年的好辰光。可奇怪的是:电影《非诚勿扰》逆市飘红,票房高开,大获全胜。电影《非诚勿扰》上映19天,公映时间不过一半,票房就破了三亿。导演冯小刚本人一举成为中国首位电影总票房超过10亿的导演。

  由此可见,危机、危机,“危"从来都与“机"福兮祸兮,相约而至。可惜的是:我们往往只看到了事物的一面,而无意中忽略了另外的层面。

  新年之初,让我们放胆畅想一下:如果企业的销售业绩也能这样逆市飘红就好了。

  现在,我们就以《非诚勿扰》为对象来进行脑力激荡,看看可获益启迪。

  战略:增值情感体验

  在08年全球经济萧条中的大势下,人们开始越来越希望能找到一方远离红尘的静土。电影正是向人们提供了这样一个心灵避风港一样的港湾。它带给人们的正是我们生命个体未必有机会去体验的情感历程。

  在接受李湘的采访时,导演冯小刚一再宣称他贩卖的是一种情感体验:快乐。他一再向走进剧院的观众保证:“你们会开心的。即使是在这样一种不安、悲观的经济局势下,你也可以在电影所营造的氛围中暂时逃离开日常生活中的琐碎,得到精神上的按摩、放松。"这对于时时处于高压状态下的观众来讲,确实是一个很好的精神栖息地。

  所以,冯小刚没有卖葛优这个老拍档,也没有卖北海道的风光,更没有卖舒淇的性感,他把这些元素揉和在一起,卖了一种玄而又玄、却又可以真实感觉到的东西:快乐。

  可惜的是,大部分的企业并没有像冯小刚一样认真思考这个问题,并用产品来具体的提供解决方案。大部分企业经营者还将自己的思考范围锁定在硬件的提供上:我的商品性能如何、价格是否肯有优势、送货渠道便捷度如何……做到最后,“MadeinChina"在全球范围内成了廉价的代名词。

  风靡一时的体验式经济其实也是向市场提供/强化/弥补某种情绪体验的过程。他们总是在与人们内心的某种情感彼此呼应,例如:包容的爱、的快乐、高雅的品味、幸福的人生、美丽的容颜……人们通过购买、使用这些商品,得到了情感上的满足。无意识中,人们更愿意为自己的情感需求买单。

  所以,“打动消费者的心,那是通往他们钱包最便捷的途径。"企业首先要考量:客户在购买过程中最需要被满足的是哪样一种情感。以电影观之,同样是贺岁片,从横的时间轴上来看,《梅兰芳》、《叶问》和《非诚勿扰》各个影片分攻的市场情感点是不同的,从纵的时间轴来看,冯小刚的《甲方乙方》、《大腕》、《天下无贼》……搔观众痒痒的手也是落在不同地方的。

  对于企业来讲,分析自己所处的区域市场的情况,找到客户最迫切得到满足的情感,并以商品为解决方案提供出来。例如:金融行业客户首要的情感需求是安全,所以他的产品必须尽量实现资金风险低、投资回报率高;便利店则首先要满足客户方便、快捷的情感需求。

  除了行业的划分外,企业还必须时刻关注宏观经济环境造成的客户情感需求变化,并通过产品、服务的创新随时与市场的情感需求变化保持一致。

  下文以我接触的客户为例来说明不同时期企业要如何拥舞变革。

  张总的公司主要代理某知名品牌的高端户外用品。从08年10月开始,他明显发现自己终端店面的客流量在减少。过去他们一向走的是高端路线,很少拉下架子走亲民路线。他认为他的客户的心理需求是“高科技"、“性能卓越"(商品特质)。但是现在张总发现仅仅满足这些是不够的。非常时期,客户对于价格更加敏感。如何找到并满足客户新的述求?这对于突破企业的生存瓶颈,起到了攸关重要的作用。

  通过焦点会谈、调研等方式,张总将客户的情感需求锁定在“安全"上(商品利益)。为了强调户外用品对于使用者人生安全的重要性,他在自己的产品手册、终端展示(Pop、视频、公司网站、户外运动的BBS)上加上了很多故事来说明、强调这一点。王小姐就曾在登山过程中迷失,在等待救援的过程中,她的衣服起到了很重要的保暖、速干作用,最后还是衣服耀眼的颜色吸引了救援队找到她。相对于生命安全,服装价格这个敏感因素迅速被客户置之脑后。哪怕只有万分之一的可能性,人们也不愿意冒这个险。之后,张总迅速组建了客户俱乐部,对忠诚度高、利润贡献大的客户实施了奖励计划。俱乐部同时与外界进行联谊,举办了一些沙龙讨论野外求生技巧。当其他商品开始促销时,张总的生意额已经稳步回暖。

  所以,永远不要害怕没有市场。即使在最糟糕的情况下,市场、新的商机、客户资源依然都是存在的。就像这个世界从来不缺少美,只缺少对美的发现而已。

  战术:非诚勿扰,攻心为上

  电影《非诚勿扰》剧中,葛优扮演的男主角:秦奋向我们展现了一种很简单但是很实用的销售手法:找准你的潜在客户,死磕,最后打动她的心,成交——建立正式的婚姻恋爱关系。

  其实对于我们销售人员来讲,现在的市场正在步入“她世代"。女性消费者在购买决策中扮演着越来越重要的作用。女性化的思维模式也越来越广泛深入地影响着周围。在过去商品贫乏的年代,人们追求的是商品的质量、性价比。随着商品越来越缺乏可比性之后,人们开始追求在使用过程中的“感觉"。例如我们就无法理性而科学地评判出到底是可口可乐好喝还是百事味道更佳,我们只能追随自己的心。

  秦奋正是通过向他的意向客户梁笑笑提供了“爱"的感觉,从而攻陷了客户的“心",促成了成交关系。通过影片,让我们来看看秦奋对我们销售的启示。

  1、懂得用欣赏的眼光发掘、培育潜在市场

  《非诚勿扰》中梁笑笑在跳海前一直都沦陷在自己的情感中,对秦奋并没有特别的感觉。

  秦奋却爱上了梁笑笑的美丽与傻劲儿。

  这也是我们销售人员经常遇到的状况:你找到了你想要接近的目标市场,可惜的是:市场已经被先行者占领,你不是客户的最优选择,客户对购买与否意向十分动摇……这个时候,销售只有两个选择:要么坚持、要么放弃。金融海啸带来的负面影响是谁都看得到的。在这种局势下,放弃是容易的。相反,如何突破负面影响、找到出路、坚持到底,这才是困难的。

  越是这种时候,销售人员越需要用欣赏的眼光来发掘、培育潜在市场,而不是轻言放弃。过程中,销售人员的逆境商数(AQ)很重要。尤其是在面对客户拒绝时,销售人员用什么样的态度来面对这种拒绝将决定成败。因为事件本身并不重要,重要的是我们用什么样的态度来面对事件。秦奋向我们提供了一个不轻言放弃的好榜样。

  2、找到竞争对手短板,提供替代性解决方案

  《非诚勿扰》放映完毕,网上纠结于梁笑笑“小三儿"身份者众。我们估且放开道德标准来看待事件。那么,从梁笑笑的角度来看,她的感情中缺乏了对女性而言最重要的因素:安全感。对方不能在社会层面上给予她婚姻,而这又是梁笑笑所渴求的。这种供需矛盾导致了梁笑笑的夜夜买醉的痛苦。秦奋正是从一点上最终大获全胜。

  对于我们销售人员来讲,在坚持的过程中,找到竞争对手短板,提供替代性解决方案是非常重要的。很多销售人员都是在看不到希望的时候放弃的。可往往这就是他们挖地九尺、接近水源、黎明前的黑暗的时候。销售人员与其关心竞争对手向客户提供了什么,不如关心一下客户还有什么重大而又未满足的期望,并从这个关键突破点上攻破客户的“心防"。

  3、非诚勿扰,攻心为上

  秦奋最大的优点在于诚恳、实心眼。所以,当梁笑笑跳海后,他才会说出“不管摔成什么样儿,我都愿意接着"这样纯朴而感人至深的话,并最后得到了笑笑的青睐。

  我曾遇到一些新手销售人员,他们觉得自己太羞涩了,不够开放,没法和客户拉笼关系,以至无法成交。但随着销售人员的发展,他们会逐渐发现羞涩本身并不是问题,销售人员的诚意才是最大的问题。很多销售人员在没有成交前,说地天花乱坠,一旦客户交了款,事先承诺的很多事宜却无法兑现,而且商品质量也根本不是他们所说的那样过硬。于是坏口碑流传开来,自己再也没有生意可做。所以,诚意是远比活络、开朗更有价值的商业道德。对于想长期从事销售行业的朋友们来说,培养、坚持诚信这个美德是非常有价值的。

  《非诚勿扰》是部蛮有意思的贺岁片。在这个萧瑟、不景气的冬季里,冯小刚给我们带来了快乐与欢笑,赚走了笑声与金钱。同时,这部片子也给我们来年工作开展提供了新的视角与启迪。适逢新春,佳节将至,谨以此文恭祝所有朋友们来年收获硕果累累。(钟震玲)

 
 
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