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正略钧策管理咨询：随着圣诞节、元旦、春节、元宵节等几个东西方传统节日纷至沓来，为了能够更多吸引人气，占得先机，商家均启动精心策划的年底促销活动。而各服装品牌商则也推出了自身的节日营销方案。于是打折、买赠、返现、抽奖等等五花八门的信息伴随着各种宣传方式进入到了人们假期生活中，成为节日休闲必不可少的一道热闹的风景。但是这些活动中，到底哪些更受消费者的亲睐收到了更好的效果呢？
个性活动、礼品、赠品烘托节日气氛，体现品牌性格
2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善筹款活动，一如以往以圣诞及新年佳节期间的销售推广为核心，推出由Gucci创作总监Frida Giannini设计的原创系列产品，于全球逾200间Gucci专门店及Gucci.com独家发售。几乎同样的时间，Prada也发表了2009年全新的圣诞礼物系列，如精致的钥匙环等。显然一线大牌大力宣传的圣诞主题不是打折，不是赠送，而是慈善，是礼物。同时这些大牌在圣诞节期间还是会推出优惠的折扣活动，作为一年仅有的几次机会反馈忠实的品牌迷们，甚至推出秘密促销（Secret sales）等少量人才能享受的优惠政策。而在这些品牌的折扣店中，推出的折扣将更加具有吸引力。反观一些中端品牌，多数选择与商场合作，做一些打折的活动。但是也有不少时尚品牌，尤其是拥有自身忠实客户的品牌则选择不参与商场活动，在各终端采用品牌自己统一的买赠活动。但是无论哪种形式，商场品牌店中店和专卖店里纷纷挂出各种显眼的促销POP海报，各种象征节日喜庆的装饰品摆设在货架上，让店铺的购物环境充满了节日的气氛。在此，笔者对国内的服装品牌商做节日营销时提出几条建议供春节促销时参考。
品牌特性是节日营销的主线
在节日营销方案方面，已经建立较高知名度和美誉度的品牌企业，节日营销切忌一味采用打折手段，而是要体现品牌的长远和综合利益。扩大销量虽然是企业节日促销的重要目的，但是，维护品牌的长期、综合利益才是每次节日促销方案的最终意义所在。优秀的品牌商要研究节日消费心理行为、节日市场的现实需求和节日特有的文化，与自身品牌内涵相结合制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日的营销组合。这样的营销并不是一再强化价格因素，而是品牌不断和消费者沟通的机会，在消费者的体验中形成品牌认知，反复强化，最后构建品牌忠诚的过程。正如ESPRIT品牌一样，虽然在国内也是以商场店中店作为最主要的零售终端业态，但是往往在活动中自成一格，采用自身折扣或者精美的赠品，维护品牌形象。同样路线的还有Teenie Weenie等等。
加强终端管控和支持是节日营销的重点
其次，从节日营销执行方面，为了让促销活动能够顺利的在终端展开，品牌商应更加重视对渠道的管控。在当前，服装市场的水平扩张在发达区域已经基本完成，由于市场接近饱和状态，传统的开店模式已经不在确定能够带来利润，品牌商甚至整个行业的未来利润增长将更多依靠垂直提升的方式来完成。各领先的品牌运营商当前均非常重视每个区域的市场深耕，同时开始关注单店的效能问题。这样的盈利方式使得品牌商更加重视与各区域大经销商的关系和合作程度。终端管理的职能逐渐从分销商、经销商向更加了解产品、人才更加聚集、价值链上话语权更大的品牌商转移。渠道的合作更加紧密。品牌商对促销，无论是常规促销还是节日促销对从原来方案制定，到现在监督执行，也在逐渐向下渗透。原来品牌商的市场费用更多应用在开店支持等方面，未来，在门店促销，小型推广等方面的投入将加大，保证从产品设计、价格、渠道和促销都更加贴近消费者。
多渠道结合是节日营销的新趋势
从节日营销的渠道组合来看，服装品牌企业还应重视传统渠道外的新兴渠道和业态类型，不同渠道应该采用不同的策略，来吸引更多消费者的关注。以优衣库举例，企业将把网络旗舰店作为优衣库商品品牌推广的引擎，作为支持优衣库在中国的事业的动力。节日时网店可能会比实体店曾加更多的商品品种，这说明优衣库对网购业务的期待很大。不但网络渠道备受品牌商关注，一些特定的卖场也成为企业节日营销的重要组成部分。工厂店、折扣店中打折虽然已经是一种常态，但是节假日时仍需加强营销。是不伤害品牌的情况下降低通路上的库存的有效手段。
总之，节日时间是服装品牌开展促销攻势、宣传形象的黄金时间，利用好这个时间段，对品牌将会取得事半功倍的效果。面对即将到来的春节市场，服装品牌应该根据品牌自身的特点和诉求，推出适应春节气氛的诸如“亲情”、“团圆”、“休闲”等主题的营销活动，同时整合资源，加强对终端的管理，使品牌的节日营销政策落到实处。
