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质量、科技、环保、时尚、价格?究竟哪一个或哪几个词能表达服装企业的诉求——恐怕都不够。因为文化正成为当下最受追捧的名词。
文化与文化的深度嫁接
不久前，“李宁”在艺术区举办了名为Say no to limits的展览展览邀请了多位世界顶级涂鸦艺术家展示涂鸦艺术。李宁公司相关负责人告诉记者：“这次展览并不是新品推广或技术展示，只是一次文化交流活动，是李宁在文化艺术领域又一次探索。”而在此之前，国内一些知名自主服装品牌也早已举起文化大旗，而这一次向文化进军，把文化营销提升到了一个新的层面，文化与文化的深度嫁接成为趋势。
“薄涛”首次把服装引入到音乐剧中。在讲述梁山伯与祝音台的爱情故事《蝶》剧中，设计师薄涛不仅设计制作了30多套时装作为演出服装，并且在《蝶》剧新闻发布会现场举行了时装发布会，而这个发布会只是一个开端，“薄涛”目前已经与《蝶》剧制作方联手开发“蝶之尚”服装品牌。薄涛认为以这种形式举办发布会打破了传统时装发布会成本有限、受流行色控制的习惯，使观众有耳目一新的感觉。的确，把服装融入到音乐剧中是一种全新的突破，也是对“薄涛”文化新的诠释。在音乐剧的制作过程中，开发相关衍生产品并不鲜见，而以一个音乐剧为噱头开发一个服装品牌，这在国内还是先例。
在“薄涛”掘金音乐剧时，“例外”则瞄上了电影市场。继“例外”在今年1月巴黎时装周上推出全新品牌“无用”后，例外总裁毛继鸿开始与导演贾樟柯合作推出有关时装设计师的电影记录片《无用》。而纪录片的主题是“无用”设计师马可在创作服饰中衣服与人之间的故事，利用服装与电影的嫁接为“无用”造势。而毛继鸿此前还在云南创办了一个名叫“双面例外”的店铺，一边出售“例外”的服装，另一边出售一些与文化、艺术、诗歌、文学和当代生活美学相关的书籍。“这是一个将书店与服装店结合的概念空间，是两种不同领域却又相互融通的文化的全新结合，这里出售的书籍和服装都是我对文化的理解，是两种文化的结合和升华”，毛继鸿表示，“‘双面例外’的推出可以说是例外品牌精神更进一步的实践。”
今年1月尊崇民族元素的“阿尤”也在798艺术区成立了SAY Fine Art艺术展览中心。中心每年将举办四个与传统工艺或文化相关的主题展览，通过展览从艺术设计的角度，将调研过程中的信息片段提取总结，呈现给从事艺术和创意的人，为他们提供源自传统的新思路，同时将展览作为发掘中国本土化艺术设计原创理念的基地，吸引从事与文化相关工作的人。阿尤告诉记者，“办这个民族文化展没有盈利目的，只是由于喜欢民族的东西，展览不仅是对服装的展示，更是对中国元素的展示、对中国文化的挖掘，阿尤从中获得了很多灵感。”
不只做表面功夫
无论是李宁、薄涛、例外还是阿尤，都在国内市场表现出色且各自具有鲜明的品牌特色，其中“例外”和“阿尤”更成为一股新兴力量，受到白领们的追捧。文化毋庸置疑起到了不可估量的作用，文化营销在其市场表现中体现出的动力也已经显现出来。而这种文化营销已不止停留在表层，而是一种深层次的接轨，是通过文化与文化的结合真正渗透到消费者心里。
而在此之前国内服装企业所热衷的文化营销模式大多还停留在表面，以某品牌冠名的比赛、走马灯似的换代言明星、赞助各种名目晚会的作法比比皆是，而大笔钱花出去后收到的效果如何呢?消费者恐怕早已应接不暇，张冠李戴了。
“广告业中有一个词叫‘并轨’是非常值得借鉴的模式，就是把两种不同的文化结合建立一种新的商业表达，这并不是简单的跨界营销，而是真正找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种文化很好地结合在一起，表达出更好的效果。阿尤每年都会做一批以12个电影、12乐、12滚家等为主题配合阿尤新品的台历送给会员，其实是件小事，但也是一种文化营销，是把与艺术结合的服装概念传递给消费者。而目前国内一些品牌说要建设品牌文化却还不知道自己的品牌到底蕴涵哪种文化，只是很盲目地找代言人、冠名活动。要知道当你刻意去迎合一样东西的时候，你就变得媚俗。如果把品牌运营只当成一个盈利的手段，它的持久性必然降低。”阿尤在接受记者采访时说。
文化营销要“攻心为上”
文化营销的核心究竟是什么?“简单地讲就是‘攻心为上’，能够占据消费者的心就是成功的文化营销”，北京君策品牌咨询公司车文彬表示，“从市场的角度看，文化营销区别于停留在物质层面而针对性明显的诉求手段，它应当能够激发联想与连锁记忆，并引起消费者的思想认同或情感共鸣。而文化理念就是打动消费者的杀手锏，使消费者在内心深处接受一个品牌的文化熏陶将会使品牌得到无形的支持，为品牌积蓄力量。”
而不久前由雅戈尔冠名的“雅戈尔之夜”世界经典电影主题交响音乐会，相比“例外”等几个品牌的文化营销形式，手段似乎不算高明，虽然也与文化搭边，但毕竟还是停留在表面上的一种“形象工程”，要让文化营销不再“空转”而具有杀伤力，还需要寻找文化营销中更深层次的表达。
